인플루언서가 된 한국의 캐릭터들 - Các nhân vật hoạt hình Hàn Quốc vươn tầm thế giới

캐릭터 시장의 발전 - Sự phát triển của thị trường nhân vật hoạt hình

캐릭터 개념이 확장된 시기는 국내 팬시 용품 산업이 발달하면서 캐릭터 시장이 서서히 형성되기 시작한 1980~90년대이다. 특히 만화가 김수정(Kim Soo-jung, 金水正)의 <아기공룡 둘리(Dooly the Little Dinosaur)>(1983~1993)는 만화 잡지 『보물섬(Bomulseom)』에 10년간 연재되었는데, 독특한 캐릭터들과 감칠맛 나는 대사가 큰 인기를 끌면서 1990년대 중반부터 완구, 문구를 비롯해 의류, 전자 제품, 바닥재 등 다양한 상품으로 개발되었다.

Khái niệm nhân vật hoạt hình nổi lên từ những năm 1980-1990, khi thị trường nhân vật hoạt hình bắt đầu dần hình thành cùng với sự phát triển của ngành hàng hóa thiết kế riêng theo sở thích ở Hàn Quốc. Đặc biệt, hình ảnh “Dooly the Little Dinosaur” (tạm dịch Dooly, chú khủng long nhỏ, 1983-1993) của họa sĩ truyện tranh Kim Soo-jung đã được đăng nhiều kỳ trên tạp chí truyện tranh “Bomulseom” (tạm dịch Đảo giấu vàng) trong 10 năm liên tiếp, với các nhân vật hoạt hình độc đáo cùng những lời thoại thú vị rất được yêu thích đã được phát triển thành các sản phẩm đa dạng như đồ chơi, văn phòng phẩm, quần áo, đồ điện tử và đồ trang trí sàn nhà từ giữa những năm 1990.

그런가 하면 1990년대 말에서 2000년대 초반은 초고속 인터넷망이 전국적으로 보급되던 시기로, 당시 등장했던 인터넷 기반의 플래시 애니메이션들은 새로운 유형의 캐릭터들을 대거 선보이면서 캐릭터 향유층을 넓히는 데 한몫했다. 그중 김재인(Kim Jae-in, 金在仁) 작가의 <마시마로의 숲 이야기> 주인공인 마시마로(Mashimaro)는 ‘엽기 토끼’로 불리며 폭발적 인기를 누렸고, 미국과 일본에 진출했다. 같은 시기, 캐릭터 디자인 기업 부즈클럽(VOOZCLUB)이 제작한 뿌까(Pucca)는 유럽에 진출해 성공을 거두었다. 마시마로와 뿌까는 그동안 해외 캐릭터들 위주로 소비되었던 국내 시장에서 국산 캐릭터의 점유율을 높였다는 데 큰 의미가 있다.

Vào thời điểm cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, sự xuất hiện của những nội dung hoạt hình nhanh (flash animations) trên internet đã đóng vai trò mở rộng giới mộ điệu nhân vật hoạt hình khi một số lượng lớn các kiểu nhân vật mới được giới thiệu. Trong số đó, “chú thỏ tinh nghịch” Mashimaro, nhân vật chính trong“Câu chuyện về khu rừng của Mashimaro” của tác giả Kim Jae-in rất được yêu thích và đã thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và Nhật Bản. Cũng tại thời điểm đó, nhân vật Pucca do Công ty Thiết kế Nhân vật hoạt hình VOOZCLUB chế tác đã tiến vào châu Âu và đạt được thành công. Mashimaro và Pucca mang ý nghĩa to lớn ở chỗ chúng đã giúp tăng thị phần của các nhân vật hoạt hình do Hàn Quốc sản xuất ngay tại thị trường nước nhà, vốn đang được thống lĩnh bởi các nhân vật hoạt hình từ nước ngoài.

한편 2010년대에 들어 스마트폰 도입은 캐릭터 산업에 큰 변화를 불러왔다. 모바일 메신저 카카오톡(KakaoTalk)은 자체 개발한 이모티콘 캐릭터 카카오 프렌즈(Kakao Friends)를 2012년부터 서비스했는데, 큰 인기에 힘입어 한국콘텐츠진흥원이 조사한 캐릭터 선호도 조사에서 2017년 1위를 차지하기에 이르렀다. 소통의 도구였던 카카오 프렌즈는 사용자들이 캐릭터들을 통해 자신의 감정을 표현하게 되었다는 점에서 기존 캐릭터들과는 다른 차별성을 지니며, 국내 캐릭터 산업에 새로운 전환기를 가져온 것으로 평가된다.

Trong khi đó, sự ra đời của điện thoại thông minh vào những năm 2010 đã mang đến những thay đổi lớn cho ngành nhân vật hoạt hình. Ứng dụng nhắn tin di động KakaoTalk từ năm 2012 đã cung cấp tính năng Kakao Friends, nhân vật hoạt hình biểu tượng cảm xúc do Kakao tự phát triển và nhờ mức độ phổ biến rộng rãi của nó, ứng dụng này đã đứng đầu trong cuộc khảo sát về nhân vật hoạt hình yêu thích do Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc (KOCCA) thực hiện vào năm 2017. Với tư cách là công cụ giao tiếp, Kakao Friends khác với các nhân vật hoạt hình hiện có ở chỗ nó cho phép người dùng thể hiện cảm xúc của mình và được đánh giá là đã mang lại bước ngoặt mới cho ngành nhân vật hoạt hình Hàn Quốc.

팬덤 형성 - Sự hình thành cộng đồng người hâm mộ

현재 한국의 캐릭터 콘텐츠는 소비문화의 중심으로 떠오르며 또 다른 국면으로 접어들고 있다. 최근 가장 주목할 만한 현상은 기업에서 자체 캐릭터를 개발하는 사례가 늘고 있다는 점이다. 2024년 1월 서울 성수동(聖水洞)에 자리한 플래그십 스토어 ‘GS25 도어 투 성수(DOOR to seongsu)’ 앞은 팝업 스토어 기간 동안 무무씨(MOOMOOSSI)를 보러온 사람들로 북적였다. 무무씨가 그려진 입간판 앞에는 ‘인증샷’을 찍으려는 사람들이 늘어섰다. 무무씨는 편의점 브랜드 GS25를 운영하는 GS리테일이 티베트 여우를 의인화해 2022년 론칭한 캐릭터로, 인스타그램에서 2만 명이 넘는 팔로워를 확보하며 인지도를 높였다. GS리테일은 무무씨 굿즈의 1년 누적 판매량이 100만 개가 넘을 정도로 성공적이었다고 밝혔다.

Ngày nay, nội dung nhân vật đang bước vào một giai đoạn khác trên quỹ đạo trở thành trung tâm của văn hóa tiêu dùng Hàn Quốc. Sự thay đổi đáng chú ý nhất là ngày càng có nhiều công ty phát triển nhân vật của riêng mình. Vào tháng 1 năm 2024, đông đảo người hâm mộ đã tụ tập trước cửa hàng GS25 DOOR to Seongsu tọa lạc tại Seongsu-dong, Seoul để chiêm ngưỡng nhân vật MOOMOOSSI trong thời gian cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nhiều người cố gắng xếp hàng để chụp cho bằng được tấm bảng vẽ hình MOOMOOSSI. Đây là nhân vật hoạt hình cáo Tây Tạng được nhân cách hóa ra mắt vào năm 2022 bởi GS Retail, công ty điều hành thương hiệu cửa hàng tiện lợi GS25, đã thu hút hơn 20.000 người theo dõi trên Instagram và nâng cao độ nhận diện. Theo GS Retail, MOOMOOSSI đã thành công với số lượng sản phẩm bán ra trong năm vượt qua một triệu sản phẩm.

2018년 롯데홈쇼핑이 사내 벤처를 통해 제작한 캐릭터 벨리곰(Bellygom)은 기업에서 만든 자체 캐릭터의 대표적 성공 사례로 꼽힌다. 이 캐릭터는 유튜브에서 몰래카메라 콘텐츠를 통해 인지도를 확보하며 팬덤을 모았으며, 2022년에는 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 대한민국콘텐츠대상에서 캐릭터 부문 대통령상을 받았다. 최근 벨리곰의 인기는 한국을 넘어 전 세계로 확장되는 모양새다. 이에 따라 롯데홈쇼핑은 벨리곰 IP의 해외 진출을 본격화하고 있다. 무무씨와 벨리곰은 이제 캐릭터가 전면에서 소비자를 모으고 팬덤을 형성하는 역할을 담당하게 되었음을 시사한다.

Gấu Bellygom, nhân vật do Lotte Home Shopping tạo ra thông qua một dự án nội bộ vào năm 2018, được coi là ví dụ thành công tiêu biểu về nhân vật hoạt hình do doanh nghiệp tạo ra. Nhân vật hoạt hình này trở nên phổ biến thông qua nội dung camera ẩn trên YouTube và thu hút được một cộng đồng người hâm mộ, nhận được giải thưởng danh dự ở hạng mục Nhân vật hoạt hình tại Giải thưởng Nội dung Hàn Quốc (Korea Content Awards) do Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc tổ chức năm 2022. Gần đây, độ nổi tiếng của Bellygom dường như đang vượt ra khỏi Hàn Quốc và vươn ra thế giới. Theo đó, Lotte Home Shopping đang phát triển kinh doanh bản quyền Bellygom ra nước ngoài. MOOMOOSSI và Bellygom cho thấy rằng các nhân vật hoạt hình hiện đã đảm nhận vai trò gắn kết người tiêu dùng và hình thành cộng đồng người hâm mộ.

공공 영역에서도 캐릭터를 활용한 소통을 적극적으로 도입하는 추세다. 지자체가 지역을 대표하는 상징물로 캐릭터를 활용하기 시작한 시기는 1990년대 중반으로 당시에는 마스코트 이상의 효과를 얻지 못했다. 이후 경기도 고양특례시가 시 홍보를 위해 2011년 개발한 ‘고양고양이’가 성공하면서 캐릭터를 통한 지역 발전의 가능성을 엿볼 수 있게 되었다. 최근에는 경기도 용인특례시의 대표 캐릭터 ‘조아용’이 주목받고 있다. 2016년 첫선을 보인 이 캐릭터는 유튜브와 이모티콘 등 콘텐츠를 다변화하고, 신규 디자인을 꾸준히 개발한 점이 인기 유지 요인으로 꼽힌다. 최근 에버랜드와 협력하여 제작한 상품은 출시 2주 만에 4천 개가 넘게 팔려 공공 기관의 캐릭터도 상품성을 지닐 수 있다는 것을 입증했다.

Xây dựng thương hiệu dựa trên nhân vật cũng là xu hướng trong lĩnh vực công cộng. Vào giữa những năm 1990, chính quyền địa phương bắt đầu sử dụng các nhân vật hoạt hình làm biểu tượng đại diện khu vực nhưng khi đó, chúng chỉ đơn thuần được xem như những linh vật (mascot). Sau đó, nhân vật chú mèo Goyang do thành phố Goyang, tỉnh Gyeonggi-do sáng tạo năm 2011 để quảng bá thành phố đã đạt được thành công, cho thấy tiềm năng phát triển địa phương thông qua các nhân vật hoạt hình. Gần đây, JOAYONG – nhân vật hoạt hình đại diện của thành phố Yongin, tỉnh Gyeonggi-do cũng đang thu hút sự chú ý.

Được giới thiệu lần đầu vào năm 2016, nhân vật này biến hóa đa dạng như trên YouTube hay biểu tượng cảm xúc, thiết kế thường xuyên được đối mới được coi là yếu tố duy trì mức độ yêu thích đối với nhân vật. Gần đây, các sản phẩm hợp tác sản xuất với Everland đã bán được hơn 4.000 chiếc trong hai tuần, chứng tỏ nhân vật hoạt hình từ các cơ quan công cộng cũng có giá trị thương mại.

GS리테일이 2022년 론칭한 무무씨는 인스타그램에서 2만 명이 넘는 팔로워를 확보하며 인지도를 높였고, 50종에 달하는 관련 굿즈도 인기리에 판매되고 있다. “MOOMOOSSI”, do GS Retail trình làng vào năm 2022, đã trở nên phổ biến khi thu hút hơn 20.000 người theo dõi trên Instagram và có 50 loại hàng hóa liên quan đang được bán rất chạy. ⓒ GS리테일

서브 캐릭터의 등장 - Sự xuất hiện của nhân vật hoạt hình phụ

서브 캐릭터가 주목받고 있다는 점도 흥미롭다. 잔망 루피(Zanmang Loopy)가 대표적이다. 이 캐릭터는 유아용 TV 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로(Pororo the Little Penguin)>의 등장인물 중 하나다. 2003년 EBS에서 첫 방송을 시작한 이 작품은 주인공 뽀로로를 ‘아이들의 대통령’이라고 부를 정도로 흥행했다. 뽀로로 캐릭터 상품도 불티나게 팔려 국산 캐릭터가 수입 캐릭터 점유율을 처음으로 앞지르게 되었고, 이로써 한국 캐릭터 산업의 역사를 바꾼 주역으로 평가되었다.

Điều thú vị nữa là các nhân vật phụ cũng đang nhận được sự chú ý. Zamang Loopy là một ví dụ điển hình. Đây là một trong những nhân vật trong bộ phim hoạt hình truyền hình dành cho trẻ em “Chú chim cánh cụt Pororo” (Pororo the Little Penguin). Được phát sóng lần đầu trên EBS vào năm 2003, tác phẩm này đã thành công đến mức nhân vật hoạt hình chính Pororo được mệnh danh là “thủ lĩnh của trẻ em”. Các sản phẩm nhân vật hoạt hình Pororo cũng bán chạy như tôm tươi, giúp các nhân vật hoạt hình trong nước lần đầu tiên vượt qua thị phần nhân vật hoạt hình nước ngoài, được đánh giá là nhân tố chủ chốt trong việc thay đổi lịch sử ngành nhân vật hoạt hình Hàn Quốc.

한편 원작에서 뽀로로의 친구로 등장하는 비버 캐릭터 루피(Loopy)가 인터넷 밈을 통해 화제가 되고, 2020년 카카오톡 이모티콘으로도 출시되었다. 원작의 뽀로로가 유아들에게 인기를 끌었던 데 반해 잔망 루피라는 이름으로 부활한 이 캐릭터는 젊은 세대에게 각광받는다. ‘잔망(孱妄)’은 행동이 얄밉고 맹랑하다는 뜻이지만, 속시원하게 할 말을 하는 야무지고 귀여운 캐릭터로 인식되면서 젊은 층에게 큰 공감을 얻고 있다. 이 캐릭터는 이탈리아 럭셔리 브랜드 불가리의 앰버서더로 활동하거나 『보그 코리아』 화보 모델이 되는 등 캐릭터 컬레버래이션의 범위를 크게 확장하고 있다. 최근에는 잔망 루피의 인기가 중국에까지 확산되는 중이다. 2023년 5월 중국 SNS 플랫폼인 샤오훙수(Xiaohongshu, 小紅書)에 개설된 공식 계정은 7개월 만에 팔로워 수가 440만 명을 넘어섰다.

Trong khi đó, nhân vật hoạt hình chú hải ly Loopy, bạn của chim cánh cụt Pororo trong nguyên tác, đã trở thành chủ đề nóng qua các meme trên internet và cũng được phát hành dưới dạng biểu tượng cảm xúc KakaoTalk vào năm 2020. Trong khi Pororo được trẻ em yêu thích thì ngược lại, nhân vật này được làm sống lại với cái tên Zanmang Loopy và phổ biến với giới trẻ. Mặc dù “zanmang” có nghĩa là hành động đáng ghét và thô lỗ nhưng lại nhận được sự đồng cảm từ giới trẻ vì đây được xem là nhân vật hoạt hình mạnh mẽ, đáng yêu và có tài ăn nói. Phạm vi hợp tác của Zanmang Loopy được mở rộng đáng kể, chẳng hạn như đại sứ cho thương hiệu xa xỉ Bulgari của Ý hay người mẫu ảnh tạp chí Vogue Korea. Gần đây, sự nổi tiếng của Zanmang Loopy đang lan rộng sang cả Trung Quốc. Tài khoản chính thức của nhân vật đã được mở trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc vào tháng 5 năm 2023 và số lượng người theo dõi đã vượt quá 4,4 triệu trong vòng 7 tháng.

최근 20~30대에게 폭발적 인기를 끌고 있는 잔망 루피는 2003년 EBS에서 첫 방송을 시작한 TV 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>의 등장인물 중 하나다. 인터넷 밈을 통해 화제가 되면서 인기 캐릭터로 부상했고, 국내외 유명 브랜드들의 앰버서더나 모델로 다양하게 활동 중이다. 2023년에는 생수 브랜드 제주삼다수와 컬래버레이션하여 친환경 메시지를 전했다. Dạo gần đây Zanmang Loopy, một trong những nhân vật hoạt hình trong bộ phim “Chú chim cánh cụt Pororo” được phát sóng lần đầu trên EBS vào năm 2003, đang được giới trẻ trong độ tuổi 20-30 cực kì yêu thích. Nhân vật này nổi tiếng sau khi trở thành chủ đề nóng thông qua các meme trên Internet và hiện đang hoạt động với vai trò đại sứ hoặc người mẫu cho các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Vào năm 2023, Zanmang Loopy hợp tác với thương hiệu nước đóng chai Jeju Samdasoo để truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường.ⓒI/O/E/SKB

다양한 플랫폼 - Nền tảng đa dạng

캐릭터 산업은 이제 단순한 굿즈 판매를 넘어선다. 캐릭터가 팬덤을 형성하는가 하면 영향력을 행사하는 인플루언서로 활동한다. 이는 캐릭터 향유층의 세대 변화가 주요한 원인이다. 어렸을 때부터 만화와 게임을 통해 캐릭터 소비가 익숙했던 세대가 어른이 되면서 캐릭터 산업의 주요 소비층이 된 것이다. 아이들이나 일부 키덜트의 문화로 여겼던 캐릭터 소비가 어른들의 문화로 확장되었다는 뜻이다. 더불어 각자의 취향과 취미를 존중하고 자신이 좋아하는 것을 깊이 파고드는 젊은 세대의 성향은 캐릭터 콘텐츠가 다른 영역으로 확장될 때 적극적으로 소비하는 토대가 된다.

Ngành công nghiệp nhân vật hoạt hình giờ đây đã không còn là việc mua bán hàng hóa đơn thuần. Nhân vật hoạt hình có khả năng tạo ra một cộng đồng người hâm mộ và hoạt động như một nhân vật có sức ảnh hưởng. Lý do chính dẫn tới điều này là sự thay đổi thế hệ của những người đam mê nhân vật hoạt hình. Thế hệ đã quen với việc làm bạn với các nhân vật hoạt hình thông qua truyện tranh và trò chơi từ khi còn nhỏ đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính của ngành công nghiệp nhân vật hoạt hình khi họ trưởng thành. Điều này có nghĩa là việc tiêu thụ nhân vật, vốn được coi là văn hóa của trẻ em và một số người lớn có đam mê với các sản phẩm của trẻ em (kidult), đã trở thành văn hóa của người trưởng thành. Thêm vào đó, xu hướng tôn trọng sở thích, cũng như phong cách của mỗi người và đi sâu vào những gì họ thích của thế hệ trẻ là nền tảng cho việc tiêu dùng tích cực khi nội dung nhân vật hoạt hình mở rộng sang các lĩnh vực khác.

캐릭터의 세계관을 확장하며 시대에 부응하는 다양한 전략을 구사하는 것도 또 다른 요인이다. 예전에는 캐릭터 콘텐츠 소비가 TV 같은 전통적 매체에서 주로 이루어졌지만, 최근에는 자체적으로 구축한 채널을 비롯해 유튜브, 틱톡, SNS 등 온라인 플랫폼을 통해 다각적으로 유통된다. 이에 따라 콘텐츠 표현과 제작 방식이 더욱 자유로워졌고, 젊은 세대의 감성을 반영할 수 있게 되었다. 또한 기존에는 캐릭터로 어떤 파생 사업을 진행할 수 있는지에 대해 고민했지만, 이제는 캐릭터를 통해 어떤 경험을 제공할 것인가에 초점을 맞춰 다양한 프로젝트가 진행된다.

Một yếu tố khác nữa là việc mở rộng thế giới quan của nhân vật hoạt hình và sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để thích ứng với thời đại. Trước đây, việc tiêu thụ nội dung nhân vật hoạt hình chủ yếu được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thống như TV nhưng gần đây, nó được phổ biến theo nhiều cách khác nhau thông qua các nền tảng trực tuyến như YouTube, TikTok, mạng xã hội cũng như các kênh cá nhân. Từ đây, hình thức sản xuất và thể hiện nội dung trở nên tự do hơn, có thể phản ánh được tâm tư của thế hệ trẻ. Ngoài ra, nếu như trước đây chúng ta từng lo ngại về loại hình kinh doanh phái sinh nào có thể thực hiện được với các nhân vật hoạt hình, thì hiện nay, nhiều dự án khác nhau đang được thực hiện tập trung vào những hình thức trải nghiệm mà các nhân vật hoạt hình có thể mang đến.

한국콘텐츠진흥원에 의하면 국내 캐릭터 IP 시장은 매년 꾸준히 성장하고 있으며, 2025년에는 16조 2천억 원에 이를 것으로 전망된다. 지금까지 일본과 미국 중심이었던 캐릭터 콘텐츠의 패러다임이 한국으로 이동하면서 K-캐릭터도 기회를 맞이하고 있다.

Theo Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc, thị trường sở hữu trí tuệ nhân vật hoạt hình trong nước đang tăng trưởng ổn định hàng năm và dự kiến sẽ đạt 16,2 nghìn tỷ won vào năm 2025. Vị thế của nội dung nhân vật hoạt hình trước đây tập trung vào Nhật Bản và Hoa Kỳ và đang dần chuyển hướng sang Hàn Quốc, các nhân vật hoạt hình K-Character cũng đang đứng trước cơ hội mới.

몰랑이(Molang)는 일러스트레이터 윤혜지(Yoon Hye-ji, 尹憓智)가 2010년 온라인을 통해 발표한 캐릭터로, 프랑스 애니메이션 제작사 밀리마주(Millimages)가 2015년부터 TV 시리즈로 제작하고 있으며 유튜브와 넷플릭스를 통해서도 볼 수 있다. 큰 인기에 힘입어 여러 브랜드들과 협업을 이어가고 있다. 사진은 서울 연남동에 자리한 갤러리 몰랑(Gallery Molang)의 내부. Molang là một nhân vật được họa sĩ vẽ tranh minh họa Yoon Hye-ji công bố trực tuyến vào năm 2010. Nhân vật này được công ty sản xuất phim hoạt hình Millimages của Pháp sản xuất thành phim truyền hình dài tập từ năm 2015, sau đó được phát trên YouTube và Netflix. Nhờ sự phổ biến rộng rãi, nhân vật tiếp tục hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau. Bức ảnh chụp phía bên trong của cửa hàng pop-up Gallery Molang, nằm ở khu Yeonnam-dong, Seoul. ⓒ 하얀오리(Hayanori)

최지혜(Choi Ji-hye, 崔智惠)서울대학교 소비트렌드 분석센터(Seoul National University Consumer Trend Center) 연구원
Choi Ji-hye Researcher, Seoul National University Consumer TrendCenter